Remscheid, Ostersonntag 1899. Die Kinder spielen, Johann Vaillant nimmt die Zeitung zur Hand, um in Ruhe zu lesen. Beim Durchblättern der Monatszeitschrift "Alte und Neue Welt" stösst er unvermittelt auf ein kurioses Bild: Da schlüpft ein Hase aus einem Ei; rotbackige Zwerge und putzige Tierchen stehen um das Ei herum und bestaunen das Wunder. Johann Vaillant ist fasziniert und beschliesst den Erwerb von Bild und Copyright. An diesem Ostersonntag nimmt die Erfolgsgeschichte des Vaillant Markenzeichens seinen Anfang.
Hase im Ei
Seit 1899 schmückt der "Hase im Ei" die Produkte, Kataloge und Prospekte der Vaillant GmbH. Hinter dieser stringenten Verwendung des Vaillant Markenzeichens steckte System. Von Anfang an zielte Vaillant auf ein unverwechselbares Markenprofil. Was als einer von tausenden deutschen Meisterbetrieben in einer Remscheider Werkstatt begann, ist schon nach wenigen Jahren im gesamten Deutschen Reich und sogar jenseits dieser Grenzen ein Begriff. Mit der Marke Vaillant verbinden die Menschen seither Sympathie, innovative Produkte von höchster Qualität und kompetenten Kundendienst.
Johann Vaillant hatte schon lange vor dem denkwürdigen Ostersonntag im Jahre 1899 nach einem Markenzeichen für sein Unternehmen gesucht. Denn auch er wusste, dass Zeichen mehr sagen als Namen. In Katalogen nutzte Vaillant anfangs sporadisch einen Engel, der aber in der gerade entstehenden Warenzeichen-Landschaft nicht sonderlich originell wirkte. Ausserdem konnten keine Schutzrechte auf den Engel angemeldet werden. Ganz anders der "Hase im Ei", für den sich Johann Vaillant 1899 die Schutzrechte sicherte. Analog zum Zeitgeist und zur wachsenden Internationalisierung des Unternehmens unterzog die Vaillant GmbH ihr Markenzeichen bis heute diversen Re-Designs.
Ein paar Barthaare weniger
In den 1920er Jahren wuchsen die Ansprüche ans Design. Zur Zeit der Weltwirtschaftskrise traf die Vaillant Unternehmensführung eine richtungsweisende Entscheidung: Mit Otto Lorber wird 1929 erstmals ein Werbeleiter eingestellt. Es folgt ein einheitlicher, professioneller Werbeauftritt und damit die Aufwertung des Logos, das jetzt erstmals in Anzeigen zu sehen ist. Das Design der Vaillant Produkte wird dem Architekturverständnis der Zeit angepasst. Und auch das Markenzeichen erhält sein erstes Re-Design. Lorber sorgt für klare Linien und Konturen, die den Hasen stilisierter erscheinen lassen. Das Ei gibt dem Logo als Rahmen eine klar abgegrenzte Form. Das Logo enthält ab jetzt auch den Schriftzug "Vaillant", wird zur sogenannten Wort-Bildmarke, die den Effekt hat, dass sie die Markenidentifikation verstärkt. Damit sind die Vorgaben gemacht, von denen alle folgenden Re-Designs nicht wesentlich abweichen. Weitere Stilisierungen und ein paar Barthaare weniger doch am "Hasen im Ei" als zentralem Bestandteil ändert sich nichts.
Der Hase lernt laufen
Logogramme mit Tieren reizen dazu, sie als Comic-Figuren zu verwenden. Denn ein spielerischer Umgang mit einer Marke kann deren Sympathiewert heben. Vaillant macht 1935 einen ersten Versuch: In der Werbebroschüre "Eine königliche Hasengeschichte" verlässt der Hase sein Ei, läuft als Comic-Hase durch die Welt- bzw. Logogeschichte und überzeugt dabei sogar einen Monarchen von den Vorzügen eines warmen Bades. In den 1970er Jahren erscheint eine neue Comic-Kreation, die eine große Fangemeinde
um sich schart. Seitdem nur leicht verändert, zählt der Vaillant Hase zu den beliebtesten Logo-Tieren der Marken-Szene.
Markenbekanntheit: über 70 Prozent
Anfang der 1950er Jahre ist der Name Vaillant in Deutschland überaus bekannt. Gleichzeitig besetzt das Remscheider Unternehmen mit dem seit 1905 geschützten Begriff "Geyser" das Marktsegment der wandhängenden Gasbadeöfen. Was liegt da näher, als diese Bedeutung noch zu unterstreichen: 1953 erhält der Vaillant Schriftzug Zusatz "Geyser". Mitten in den Wirtschaftswunderjahren kommt das Ei dann in einen schützenden Kasten, der Kraft, Stärke und Kompetenz ausdrückt. Später nutzt man eine weitere gestalterische Dimension: Die grüne Unternehmensfarbe macht das Logo unverwechselbar. Denn den Vaillant Hasen, der noch 1993 eine "Verjüngungskur" - mit separatem Schriftzug im Unternehmensgrün - erhält, ordnen mehr als 40 Prozent aller Deutschen dem mittelständischen Unternehmen aus dem Bergischen Land zu. Mehr noch: Fast 72 Prozent aller Deutschen kennen Vaillant. In Österreich (74 Prozent) und Holland (73 Prozent) erzielt die Hasen-Firma ähnliche Image-Werte. Für die Firma Vaillant war die Marken-Anmeldung des Osterhasen durch Johann Vaillant im Jahre 1899 daher tatsächlich das "Ei des Kolumbus".
